营销效果评估有哪些内容(市场营销具体评估方法)

在促销策划方案实施之后，管理者及策划者要对方案的实施效果进行评估。评估的对象是由于实施促销方案后所实际产生的业绩效果。这种业绩效果可以通过销售增长率、成本降低率、市场占有率等客观指标反映出来，也可以通过调查所得数据进行主观判断，因此促销效果的评估方法也可以分为客观的评估方法和主观的评估方法。同时，各个促销工具的策划方案可单独进行评估，如对广告效果进行评估，可分别对广告的传播效果和销售效果进行评估，采用固定的公式来计算。在此不一一进行介绍，只列举销售促进活动的效果评估方法。

1.客观评估法

客观评估法是以企业经营的实际指标反映方案的实施效果。这些指标包括销售指标和成本指标。通过销售指标进行分析，是最常用的方法，因为销售数据容易收集而且能够反映目标市场对促销组合的反应。在进行评估时，可以通过把当前销售数据与期望的销售数据、行业销售数据、特定竞争对手的销售数据进行比价和评估。通过成本指标进行分析，就是通过成本与收益的比较，以测定正在实施的促销策划方案的实施效果。客观评估法以实际经营资料为依据，所以它具有科学性强的特点。但是，它没有考虑顾客心理和市场环境变化对促销策划实施效果的影响，因此，只采用这一指标还不能准确地反映策划实施的实际情况。

例如，就销售促进活动而言，最常见的评估方法是比较活动前后销售量（额）的变化幅度。分别记录销售促进活动之前、之中、之后产品的销售量（额）变化数据，在其他条件不变的情况下，可能出现的情况有：

（1）初期奏效，但时效短，如图所示。

（2）活动影响不大，且有后遗症。如图所示。

（3）没有影响，活动费用浪费。如图所示。

（4）活动效果明显，且对今后有积极影响。如图所示。

图　销售促进效果评估

2. 主观评估法

主观评估法通过对消费者的调查，考察消费者对促销活动的直接和间接反应，考虑顾客心理和市场环境变化对促销策划实施效果的影响，从而克服了客观评估法的一些缺陷。就销售促进活动而言，可采用的主观评估法有：

（1）直接观察消费者对销售促进活动的反应，如对参加竞赛和抽奖的消费者人数，优惠券的回报率，赠品的偿付情况等加以统计，从中得出结论。可以将此方法作为客观评估法的补充，两种结合使用。

（2）对消费者实行抽样调查。这种方法尤其适合于评价销售促进活动的长期效果。具体做法是，寻找一组消费者样本，和他们面谈，了解有多少消费者还记得销售促进活动、活动对他们的影响程度如何、有多少人从中获益、对他们今后的品牌选择有何影响等等，通过分析这些问题的答案，就可以了解到活动的效果。

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