品牌娱乐营销的三点建议(品牌全球化战略是什么)

2019年12月19日下午,万达传媒副总裁杨中望出席金触点·2019全球商业创新峰会发表精彩演讲,针对品牌全球化营销的挑战和应对策略分享经验。在杨中望看来,世界经济一体化为中国企业全球化提供了巨大的机遇,同时也面临挑战,他认为文化才是品牌出

2019年12月19日下午,万达传媒副总裁杨中望出席金触点·2019全球商业创新峰会发表精彩演讲,针对品牌全球化营销的挑战和应对策略分享经验。

品牌娱乐营销的三点建议(品牌全球化战略是什么)

在杨中望看来,世界经济一体化为中国企业全球化提供了巨大的机遇,同时也面临挑战,他认为文化才是品牌出海营销最大的挑战,“品牌本身其实就是文化,品牌全球化的过程也是文化全球化的过程。

在品牌全球化过程中,由于不同地域、不同语境、不同文化等原因,企业也会面临语言障碍、本地风俗等诸多挑战,对此杨中望认为“全球化的文化挑战要用文化来解决,而好莱坞文化是品牌可搭载的有效平台。”并提出好莱坞文化搭载的概念,还为品牌娱乐营销提供三点建议:

第一需要有一个标志性的品牌符号;

第二是注重长效,而非短效;

第三是认真考虑品牌切割。

以下为万达传媒副总裁杨中望演讲实录:

01、全球化营销的趋势与挑战

大家下午好!首先感谢主办方TopMarketing的邀请,今天跟大家分享万达传媒对于品牌全球化、品牌出海营销的观点和看法。首先跟大家介绍一下我们,万达传媒主要的工作就是整合万达的各种资源,为品牌客户打造基于场景+内容的一站式营销解决方案。品牌全球化是我们的业务之一,万达本身在海外也有布局,我们在海外有自己的院线、制片公司,也为很多牌全球化做出了努力。

当看到“出海与跨境营销”这一主题后,我们想的第一个问题是“品牌全球化的挑战是什么?”很多朋友都会想第一个挑战就是技术,那么技术是不是一个挑战?其实在我们看来,技术是重要的工具而不是挑战。

品牌娱乐营销的三点建议(品牌全球化战略是什么)

回顾人类的历史可以看到全球化的过程大致可以分三个阶段,第一个阶段是从大航海时代,文艺复兴到二战前后;第二是二战到2000年前后;第三个阶段是从2000年至今互联网爆发式的发展。早期确实有很多国家想通过技术封锁阻止其他国家实现全球化。

举个例子,英国早期禁止所有纺织技术的技师、图纸、技术出口到美国,一经发现便以叛国罪来论处,以技术垄断在全球的话语权,但实际上这个招数越到现在越不好用。甚至很多我们的品牌在关键技术已经反超了海外,所以技术的确在短期内可以获得优势,但长久看来不是阻碍。

第二个,在不同的国家,面对差异化的文化和人民,数据可以帮助我们相互了解,那么在全球化过程中数据是不是挑战?在我们看来数据不是挑战,因为互联网时代,数据不再贫乏而是泛滥,而大家缺乏的是解决数据的能力,所以数据不会是品牌全球化的挑战。

我们认为品牌全球化真正的挑战是文化。为什么这样说?首先,品牌本身其实就是文化,在品牌不同的阶段,有不同的表现,初期品牌主要讲卖点、特征、性价比;后期品牌开始讲需求、理念、价值观,比如耐克的 “just do it”,背后讲的都是文化,所以品牌本身就是文化。

其次,品牌全球化的过程也是文化全球化的过程,从二战后到现在,美国、欧洲品牌全球化的过程都伴随着西方价值观的输出,西方生活方式的输出。反观中国的文化,我们其实还有很长的路需要走。

举个例子,电影《战狼》在国内收获票房超50亿,但是在海外票房表现一般。这说明,我们的文化离反向输出的时代还有一定的距离,尽管最近李子柒在Youtube上面特别火,但我们需要成百上千个李子柒,只有达到那个阶段,我们的文化才能自然而然的输出到全球。

02、品牌如何应对全球文化差异化

那么品牌怎样全球化?有些人说,那就打广告呗,但是传统广告只是解决了“对谁说?”的问题,而不是“说什么?”的问题。也就是说,传统广告只是解决了传播模型的问题,或者是解决找到你想说的那个人的问题。但去没有解决最终要的核心问题“你对他说什么?”你会发现,当你在全球的背景下,你面对的问题会复杂一百倍。

品牌娱乐营销的三点建议(品牌全球化战略是什么)

给大家讲一个故事,圣经中巴别塔的故事。在大洪水时代后,古巴比伦人都说着同样的语言,地上的人们想建一个塔通到天上,以显示人们的团结。然而天上的神听到后非常担心,他觉得人类一旦团结起来,他就不能影响人类了。所以他决定下凡,让所有人说不一样的语言。结果发现因为语言不一样,大家很难沟通,导致这个塔建造失败。

其实这个故事表达了,品牌出海过程中首先会遇到的问题——语言障碍。在座有出海经验的从业者,应该深有感触,你会发现外语一句很优美的话,很难在中文的语境下找到类似的表达。反过来也是,把中文的诗词翻译成英文,很难传达出那个意境,但这个意境特别重要,因为少了意境很多微妙的东西没有办法传达。

第二,当你去全球各地的时候,你将遇到另一个挑战——本地风俗。举个例子,有些朋友在国内做双十一、春节的营销做的特别好,但是当你出海后,会发现海外文化不尽相同,美国的感恩节和加拿大的感恩节在文化习俗上也有差异。所以在做全球营销过程中,品牌的CMO至少要对全球文化、风俗有基本的了解。

品牌娱乐营销的三点建议(品牌全球化战略是什么)

给大家看三张图,这三张图咱们看来可能觉得没什么问题,但在不同文化下会出现问题。第一张,是沙滩上的女性,这张图要是用在伊斯兰语境或者印尼、菲律宾时,可能会因为穿着问题引起消费者反感。第二张,照片中一只手拍了小孩子的头,可是在某些文化下,会有人觉得这个做法不尊重。第三张,是一个骑自行车的小男孩,但是在某些国家中这是违法的,因为他没戴自行车的护具和头盔。

所以面对全球文化差异的难题,有钱的跨国企业的团队需要双语人才,并且不同国家的办公地会找当地的双语人才,这个成本非常大。因此我们认为,全球化的文化挑战要用文化来解决,而好莱坞文化是品牌可搭载的有效平台。

03、尝试好莱坞的文化搭载

其实全球化的文化平台有很多,我们比较喜欢娱乐,首先觉得娱乐消费频次较高,其次娱乐的内容很丰富,少皆宜。

通过好莱坞实现文化营销,我们总结了几点原则,第一你需要有一个标志性的品牌符号,这个符号可以是Logo也可以是产品设计。第二是注重长效,而非短效。第三是认真考虑品牌切割,因为当中国品牌出海时,大家首先会要考虑品牌身上带的文化符号是什么?这个文化符号会不会给你加分?每个国家都有文化符号,当你去买香奈儿或者LV的包,其实买得是欧洲的精致、奢华的文化。

那什么样的品牌可以考虑做好莱坞的文化搭载?我们认为,第一类希望“墙外开花,墙内香”的品牌,能够借助好莱坞的光环,为自己加分。第二类计划品牌全球化,可以尝试从好莱坞的平台搭载开始,前期希望减少投入风险。第三类,正在实施全球化,通过好莱坞让消费者熟知,希望获得品牌认可。

举个例子,RIMOWA这个品牌,当你打开这个产品的时候,你第一反应会是什么?这里装着枪?护照?现金?还是机密文件?但是很少有人联想到里面会有内衣,因为通过那么多好莱坞大片,品牌的安全、奢华、可靠的属性已经潜移默化的引入你的脑海,这就是好莱坞品牌文化给到产品的光环。所以我们可以通过这样的搭载,慢慢影响品牌的海外市场,影响消费者。

品牌娱乐营销的三点建议(品牌全球化战略是什么)

第二个案例,我们去年帮助优信二手车找到小李子作为代言人,当然联系明星代言并不是简单的事情,明星并不报价,而小李子平时见的人要么是教皇,要么是总统,要么是出席各种慈善公益活动,他为什么为中国卖二手车的品牌代言?当时我们找到洛杉矶的专业团队,建议通过环保的角度来切入,因为相比购买新车,二手车更加环保,不会浪费新的地球资源,也不会产生更多的碳排放,果然他同意跟我们做这样的合作。

除此之外我们也会利用大数据去捕捉热点,追踪效果,洞察消费者。选择最合适的明星代言,包括投前投后对营销效果做综合分析。

最后做一个广告,我们刚才说的品牌全球化的营销动作,其实是由我们旗下的一家Propaganda GEM公司完成的,我们也做植入、联合推广、社会化营销,各位如果有兴趣我们可以详细再沟通。这就是今天想跟大家分享的观点,我们对于品牌全球化是怎么看的,谢谢大家!

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