什么是设计研究(阐明一些设计研究基本的原则)

设计研究是创造回应人们需求的产品、服务和系统之基础。在公共和国际发展部门，理解和满足人的需求对于改善人类生计与更好的治理都至关重要。

然而，尽管设计研究有用，它还是被许多重要的社会机构极大忽视。这种现象并不出人意料——它的定义，目的和作用并没有得到很好的理解。但是这些机构在收集项目运行需要的关键数据的时候，他们确实在进行“设计研究”。不过他们所收集的信息通常是纯功能性的，只是“够好而已”。缺乏深思熟虑和正式流程，限制了研究能够产生的价值和所获数据的效用。

我有幸从这个领域最优秀的一些人和组织身上学习设计研究的艺术与科学。一次又一次，我见到当设计研究被忽视和被周全应用两种不同的情形。所以，为了推进对话，我想阐明一些设计研究基本的原则、方法和工具，使得公共机构能够更好地理解它能够如何为其工作服务。

设计研究是什么？

“设计研究”这个词，我指的是专门为支持产品，服务和项目的战略性设计和开发而进行的研究。它有时与市场调查混淆，但它们两者在几个关键方面有所不同。

市场研究识别并依照最佳市场和消费者杠杆点行动，以实现成功。它对成功的定义并非绝对，尽管指标往往是财务的。另一方面，设计研究的信念是，我们已经知道最佳的市场和消费者杠杆点：人的需求。因此，发现和满足这些需求是成功最确定的衡量标准。通过这个过程，我们赢得了人们的尊重和忠诚。

在发展有效的解决方案时，市场研究和设计研究都是必要的。我绘制了下表，以帮助澄清它们在大的战略图景中相互补充却各不相同的方法和角色。

在设计研究中，使用的方法和收集的数据与市场研究或学术研究中强调的有所不同。与参与者互动的民族志方法阐明复杂的人类需求、行为以及视角；场景沉浸发掘塑造用户体验的情境和环境因素；严谨和传统的案头调研以及专家咨询则支持着实地调研工作.但是我们得清楚：好的设计研究并不以好的资料为结束。情境中的研究(有时候被称作“田野调查”，不过我个人并不喜欢在这些情况下用“田野”这个词)只是个开头。一旦我们有了数据——经常是数以千计的照片，几十上百个访问——真正的工作才开始。接下来的步骤包括：

• 将数据处理为有用的格式。这包括过滤不相关的数据；为了参与者隐私将资料匿名化处理；将所有资料用元数据标记；以及把资料归类，以便支持将来的需要和可能的机会。
• 理解数据。通过使用统称为“综合”的流程，我们给所有收集的数据点排列优先级，评估，并在它们之间建立联系。这个过程一般包含用有意义的形式将数据进行图示。具体的工具包括：利益相关者生态系统的可视化，用户体验示意图，反映用户需求维度以及深度的细致用户画像，以及描绘数据点之间联系的亲和性关系图。这些输出帮助我们解密信息，并确定对手头任务最关键的信息。
• 提取洞察。上述工具产生影响问题解决流程的洞察。洞察可能包括关于人们目前为什么如此行事的原因，和他们的体验可以如何改善的假设。我会在一篇即将发表的文章中进一步介绍这个过程。
• 用已有知识测试洞察。产生的洞察如何映射更广阔的社会和行业模式？它们放在组织优势与产能中该如何看待？它们跟现行最优解决方案的关系如何？它们对组织和组织服务的用户来说是不是都适用？
• 将洞察转换为可执行的形式。数据对它的利益相关者来说必须易于获得，也需要在设计流程中及时可用。在这个阶段，我们推断初始的设计概念——基于收集和理解的数据来试图解决设计挑战的“最好猜测”。

设计研究实例：改善巴基斯坦的紧急救援资助分配

自然灾害发生后，农村地区往往会受到双倍的打击。因为不仅它们的物理基础设施更容易受到损坏，而且由于缺乏财政系统的基础建设，紧急救援资金无法直接达到最需要的人们手中。所以需要创造性的解决办法，更好地将灾害受害者同救援资金的来源联系起来。

在巴基斯坦的2010年印度河洪水之后，大型金融机构UBL向巴基斯坦失去家园的家庭分发了超过230万张预付借记卡。虽然这是创新的第一步，但UBL意识到仍有很大的改进空间。对不习惯银行系统的人们，行为干预面临着关键的执行挑战。 例如，灾民们不知道怎么使用ATM机，也就无法从预付卡中领到救济资金，因此被迫向机会主义官僚机构支付了他们受分配的援助的20％。

2011年，Reboot受邀到当地评估和改进UBL的的紧急救援分配和移动银行系统，以确保援助快速到达最需要的人。当时，几乎整个巴基斯坦人口（89％）缺乏使用任何金融服务的管道。任何解决“无银行账户人群”问题的项目都必须承认和拥抱其人口的巨大多样性。

为了了解巴基斯坦没有银行账户的人群，我们的团队在旁遮普省南部的城镇进行了实地调研，在近300人的生活和工作环境中跟他们交谈。我们分析了这些访谈的资料，以全面了解人们对金融服务的习惯和态度，并发展出一系列用户原型，突出显示了无网点银行服务必须满足的常见主题和行为模式。

无网点银行系统利用本地的第三方零售商（代理）作为主要销售和客户服务代表。我们对整个地区的代理进行了采访，“幽灵购物”和实地跟随以揭示他们的习惯和痛点。最后，我们的团队嵌入UBL的员工和管理人员中，以了解他们在开发更好的无网点银行网络方面的愿景，能力和约束。

在其他结果中，我们发现UBL的代理网络，其移动银行服务的主要交付渠道和穷人可以访问的唯一渠道，并不是最理想的。这些独立零售商作为银行的现金流入流出的节点，通常也是用户和银行之间的唯一人人连接点，并没有被银行视为一种营销管道。作为贫困的，通常还是不识字的用户的第一接触点，在解释银行服务可能给他们的生活带来的安全性方面，代理处在一个非常有力的地位。UBL应用我们的洞察建立了一个新的专家团队，为代理提供了更多的培训和支持。

通过说明如何为低收入用户设计无网点银行服务，我们帮助把一个值得称赞的但不可持续的企业社会责任行动转变为一个长期的业务增长领域，能够更好地满足边缘化群体的需求。结果是？巴基斯坦的贫困人口对银行业务更了解，也更容易获得，数以百万计的人们从依赖援助的无助受害者转变为经济上自主权的客户，并拥有未来的一席之地。

针对公共服务的设计研究

设计研究是反对基于预感推理的一票。它避免了无休止的测试的需要，并为循证决策提供了基础。今天领先的私营企业运用它正大获成功。他们开发改善他们的用户生活的产品和服务，进而为他们的产品和品牌树立了忠诚度。举个例子，宝洁公司多年来一直采用设计研究，作为将设计方法集成到组织战略中的更大承诺的一部分。这产生了许多市场成功。英特尔是另一个例子，它们使用设计研究，开发产品以满足用户甚至没有自己阐明的需求。

我们必须为公共部门带来同样的价值。由于与私营公司不同的考虑，设计研究的成果在某种程度上在为共同利益服务的机构中仍然无人认领。我们希望这些收集，使用和处理信息——新的和现有的——的方法，能够帮助公共机构更好地为其支持者和社区服务。