功能性护肤品行业分析及品牌营销策略(化妆品营销策略)

中国护肤品市场高景气，2019 年达 2444 亿元，预计2024年可达4300亿元。护肤品产品端呈现细分化、差异化趋势，功能性护肤品成为近年来发展较快的细分品类。其中，皮肤学级、强功效占据核心细分品类。

功能性护肤品行业为什么这么火？我们来一探究竟。

功能性护肤品的定义：狭义指药妆，皮肤学级、强效护肤、医美级、中草药成分护肤。

1）皮肤学级护肤品（狭义功能性护肤品，即日常说的“药妆”）：以专业医学研究及临床数据为背书，能缓解或根治部分皮肤问题。如：发痒、刺痛、泛红、红肿、发炎、脱皮等。品牌方大多有医院或生物实验室背景，且产品配方简单、安全，不含公认致敏原，通常含有天然活性物质；典型品牌有：薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。

2）强功效性护肤品：产品多主打添加热门功效性化学成分，如：透明质酸、烟酰胺、神经酰胺、水杨酸、虾青素、寡肽等；产品主要追求主添加成分对应的功效，如：补水、抗衰、美白、紧致、提亮、淡斑等；典型品牌有：HFP、the ordinary、修丽可、润百颜、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3）医美级护肤品（械字号为主）：品牌方多有医疗器械生产背景，产品多作为医疗器械上市，按“械字号”审批备案（近年开始增加“妆字号”产品），多用于医疗美容术后修复，也称为“医用敷料”、“医用敷贴”；产品生产过程严格依照GMP 制药标准，安全性较高，功效多以补水修护、舒缓皮肤、清痘抑菌为主，且刺激性较弱；典型品牌有：芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。

4）含核心中草药成分护肤品：品牌方多为知名中药制剂企业，如：片仔癀、云南白药、马应龙等；产品中添加的核心中草药成分多与品牌主产品添加物相同，有相似功效，如：片仔癀、马应龙八宝组方等，功效以舒缓肌肤、活血、祛痘消炎为主；典型品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。

欧赛斯品牌观察

功能性护肤品行业爆火，四大主要原因：

1）消费升级趋势明显，消费者科学护肤理念觉醒

在微博上，96%的消费者反馈，2020年的护肤花费不低于2019年，消费升级大趋势不变。护肤人群中，女性占比更高，90-00后为核心人群，占比过80%，二线及以下城市占比近90%。

从年龄分布来看，95后出生的Z一代逐渐成为消费主力，其护肤意识形成较早，易接受新品，逐渐在日常养成消费习惯和品牌忠诚度，购买能力强。保持皮肤的健康状态成为消费者的追求,选择靠谱的功效性护肤品来真正解决皮肤问题成为不可逆的趋势。

2）行业监管新规促进行业迎来发展契机

2020年6月29日我国正式发布《化妆品监督管理条例》，并于2021年1月1日起正式施行，1989年颁布实施的《化妆品卫生监督条例》同时废止。通过新旧监管条例对比，新版条例对化妆品功效宣称要求更为严格，并且要求应有化妆品注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责，惩罚力度也更大。在此背景下，品质低劣的产品将退出市场，专业的功能性护肤品牌将迎来更好发展。

3）超70%人群存在皮肤问题且需求增加

据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人群存在皮肤问题。据艾瑞咨询统计，按皮肤问题严重程度分，女性问题肌肤人群中，25%为弱度（发痒、刺痛）、43%为轻度（发痒、刺痛、泛红、脱皮）、23%为中度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿）、9%为重度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎）。

专业化成分需求旺盛，成分党这类高消费和强购买力人群将成为带动强功效护肤市场领域发展的主要动力。

在功能性护肤品的细分市场中，以国货品牌薇诺娜为例，2019年薇诺娜成为中国皮肤学级护肤品市场份额排名第一的品牌，跻身全球皮肤学级护肤品品牌十强。品牌崛起的背后不乏满足了敏感肌特定人群的需求。

4）社交媒体内容营销的快速蔓延

因强功效性护肤品以推荐某一个或几个核心成分的具体功效来吸引消费者，微博、小红书、抖音、快手等社媒营销平台能快速帮助品牌建立口碑、提升知名度，快速放大销售。

据用户说统计，2020 年 5 月 HFP 微信小程序月曝光量达 1,387 万，为排名第二薇诺娜的 26 倍。据连线家网站统计，2018 年1-8 月 HFP 公众号投放数量达 880 个，较 2017 全年增长 30%，投放文章数量达 3,088篇，较 2017 全年增长 16%。完成种草后，品牌通过 B2K2C 快速构建商业闭环，并通过内容交互再次提升品牌口碑。2016-2019 年 HFP 销售额从 2.8 亿元上升到 22.8 亿元，3年 CAGR+102%。

欧赛斯品牌观察

功能性护肤品行业典型品牌及模式

功能性护肤品行业潜力无限，因模式类别差异，其代表品牌也各有千秋。

以“植物提取物+黑科技”类型薇诺娜为例，我们简单了解下该品牌。

薇诺娜发展历史：主打云南稀有植物精粹，以强大产品功能和品牌营销荣登中国功能护肤品牌NO1。

薇诺娜品牌营收：年销售额达27.8 亿元，占国内皮肤学级护肤品市场 19%，为第一大品牌。

薇诺娜品牌定位：医美护肤倡导者。

薇诺娜品牌概念：适合国人皮肤的药妆品牌，皮肤学级护肤。

薇诺娜slogan：

薇诺娜 专注敏感肌肤20年。

薇诺娜 专注敏感肌肤。

薇诺娜品牌故事：探索植物美肌奇迹。

薇诺娜品牌视觉画面：

医美专家形象

产品+医学器皿

纯洁自然亲和

薇诺娜明星代言：年轻化、流量明星。

薇诺娜语言钉：

品类聚焦：医学护肤。

卖点聚焦：植物成分、智愈敏感肌、医学处方级。

薇诺娜产品规划：

基于敏感肌问题，打造对应功能性护肤产品。

薇诺娜拥有12 条产品线，其中舒敏保湿特护霜、清透防晒乳等为品牌明星产品。

薇诺娜产品包装：

系列产品形象统一

统一“红十字”识别符号

凸显专业、纯净、安全药妆特性

薇诺娜核心产品卖点：购买理由，GMP制药标准生产 | 植物为本纯净天然 | 无香料、色素、酒精、致敏防腐剂。

薇诺娜渠道布局：

销售渠道：线上销售为主，线下切入医药渠道、直供药房及诊所。

薇诺娜信任状构建：

从产品包装，品牌视觉呈现等各方面，薇诺娜塑造了一个符合自身定位的品牌形象。

而塑造大品牌形象认知，需要从这三大维度思考。

塑造品牌形象：

1.重视品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的，有价值的位置行动，也就是勾勒品牌形象，品牌定位过高过低，定位模糊或定位冲突，都会影响品牌形象。

2.重视产品与质量

质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬，完善的质量保证体系会强化品牌形象，建立良好的品牌信誉。

3.加强品牌管理

加强品牌管理首先要求企业领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。

4.优化品牌设计

对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性，提高品牌认知度，体现品牌形式美的必由之路和有效途径。是塑造品牌形象必不可少的步骤。

小结：欧赛斯咨询团队对功能性护肤品行业品牌营销策略如下

品牌营销策略维度：功能性护肤品营销策略：产品驱动，营销护航，渠道

产品、营销、渠道是化妆品三大核心要素，我们从这三个维度对功能性护肤品进行分析。整体而言，功能性护肤品具有强产品力，研发投入高，功效性突出；但“好酒也怕巷子深”，营销费用率高于普通化妆品；线上销售占比高，“皮肤学级”产品线下医院、药店等渠道为补充。

产品：重品质，强功效，医研共创，多为较长研发周期，构建品牌根基

功能性护肤品更注重产品品质及实际功效，研发费用率一般较高、研发周期较长，更注重与医院（临床数据获取）及实验室（成分及配方研发）的合作。2020H1，华熙生物、贝泰妮的研发投入/营业收入分别为 6.3%/2.7%，高于珀莱雅、上海家化、御家汇。

化妆品的研发涵盖四个方面：基础研究、应用研究（配方）、包材研究、稳健性研究。而功能性护肤品中：

多与著名实验室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；

更强调与医院的合作，通过临床数据验证产品功效；

多采用无菌生产流程、无菌封装技术。

营销：高销售费用率、渠道及广告宣传费用率的营销费用支持，精准快速构建品牌认知

渠道：多以线上为主结合新媒体快速走量，皮肤学级护肤品辅以医院及药店体系