细分市场是什么意思(市场细分的7个步骤)

如斜杠否之前所介绍的，在IPD流程框架中，市场管理流程（MM）是需求管理（OR）和产品开发（IPD）的流程输入，也是IPD开发模式和传统的产品开发模式的最显著差别之一。

根据《华为市场管理流程指南》，华为将市场管理流程活动分成以下六个主要步骤：

1.了解市场，

2.进行市场细分，

3.进行组合分析，

4.制定业务战略和计划，

5.跨产品线融合和优化业务计划，

6.管理业务计划，评估绩效。

今天斜杠否和大家聊一聊市场细分的一些话题，包括市场细分的定义，要做市场细分的原因，市场细分的主要步骤和类型，以及市场细分的工作表单和模板。

一、什么是市场细分

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

以消费品为例，其市场细分标准及变量一览表如下：

二、为什么要做市场细分？

市场细分的三个原因主要是：

1）市场需求差异程度越来越大：如上图所示，光消费品就有四个细分标准，数十个细分变量，每一个细分变量背后都是不同的市场需求。靠一款产品打天下的时代已经过去了，就连iPhone这样强势的品牌，都提供了价格和配置从低到高差异巨大的系列产品满足不同的市场需求。

2）企业资源相对有限：我们都知道在战场上要“集中优势兵力打歼灭战”，商场上也是如此。在投资方面不能“撒胡椒面”，必须把有限的资源（人力物力财力）等投入到某一个领域，做到极致，才有可能成功。成功以后再来考虑多元化或扩展业务领域，这也是很多企业发展的必经之路。

3）竞争越来越激烈：现在都在说“卷”，无论内卷还是外卷反映的都是竞争激烈，所以要找到自己擅长的细分市场、竞争相对不激烈的“蓝海”市场，才有可能获得更大的收益。以华为为例，用任正非先生的话说是“误打误撞进入了ICT领域”，其实这也是IT行业或者制造业的一个细分市场，这个市场容量足够大，而且始终在迭代，所以才给华为的三十余年高速发展提供了保证。

市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海。实践证明，只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。

三、市场细分流程的七个步骤

市场细分流程为我们提供了一种方法，来选择确定和选择未来的关键细分市场，并按阶段确定潜在的细分市场概貌。 因为团队要在整个复杂的市场中进行选择，所以每一步都应该选择要素数量控制在对产品线业务最具前景的相对少量要素范围内。 不过，团队在推进过程中要时刻做好调整或扩大要素或定义的准备。关键是约束（少量要素）并应该不排除真正好的机会， 所有这些好机会肯定是要包括进来的。

市场细分流程主要有七个步骤：1、审视市场细分框架，2、确定“谁”会购买，3、确定买的是“什么”，4、确定“谁”买“什么”，5、确定他们“为什么”买，6、确定主要细分市场，7、测试可行性。

在《华为市场管理流程指南中》对每个步骤都有详细的说明和工具、方法指引，这里限于篇幅就不再展开了。

四、八种细分市场的类型

常见的细分市场有八种类型，对于企业来说，总可以找到适合自己的细分市场。如果绝对找不到适合自己的细分市场类型，那可能是前端的市场管理流程没有做好。

当然了，不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法，上述八个类型也是提供了一个思考的模型和框架，实际使用的时候，往往是综合了多种细分市场的类型在起作用。目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可。

五、细分市场简介的模板

细分市场分析后，要输出细分市场简介，按流程评审后进入下一个市场管理流程。下图是一个细分市场简介的模板，按这个模板描述的细分市场非常清晰，为后续的评审提供了很好的依据——当然，前提是各项数据准确、完整。

大家可能也发现了，要做好专业、准确、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据。正所谓工欲善其事，必先利其器，前面分析阶段做的工作越细致、越精准，则企业后面的资源投放越有效。如果前面的市场分析没做好就仓促拍脑袋决策，那后面就只能是“拍大腿（懊悔）”、“拍屁股（走人）”了。

今天就给大家分享到这里，希望给大家做市场管理、市场细分提供一些思路。实际上，这些方法不仅可用于企业经营，对于个体来说，也可以思考自己的求职方向，以及在哪个领域构建自己的核心竞争优势。