跨境电商也爱上了直播？

配图来自Canva可画

不同以往的双十一，今年的双十一显得有些“冷清”，但各大电商平台的影响力却丝毫未减。值得关注的是，历年在双十一活动中担当重要角色的跨境电商，在疫情的影响下热度持续攀升，引得各方巨头纷纷入局。

今年以来，不只是阿里、京东、拼多多等老牌电商平台在加码跨境电商，抖音、快手等新兴直播平台也在跑步入场。随着行业玩家越来越多，跨境电商领域的火药味也愈发浓烈。

跨境电商再度风靡？

近年来随着人民生活水平的提高，跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。而从行业情况来看，跨境电商平台能够顺势崛起，离不开政策、疫情等多重外部因素的助力。

首先，利好跨境电商的国际贸易政策不断出台，为跨境电商的发展提供了良好的政策环境。从去年以来国家相关部门先后出台了扩大跨境电商试点的通知，随后更陆续在便利通关手续、扩大综合示范区范围等方面陆续出台新政策，这些新政策极大地推动了我国跨境电商的发展。

其次，疫情严重冲击了全球供应链，这给疫情防控较好的中国外贸出口创造了历史性机遇。在全球抗疫的大背景下，全球消费需求首先经历了一波下调，很多工厂由于没有外部订单而破产，从而导致供给进一步下降。而伴随着疫情的蔓延，更容易受疫情影响的生产环节受到了进一步的冲击，供应萎缩进一步加剧，最终导致了需求与供给“失衡”（需求多而供给不足），这就给防控较好的中国外贸创造了巨大的窗口机会。

最后，国内跨境电商日益成熟，也为中国的贸易商出海奠定了良好的基础。根据中国海关数据显示，截止2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放的进出口清单达到了24.5亿票，进出口总额达到了1.7万亿，相比2015年增长了10倍多。

在进出口电商中，淘系平台（天猫国际+网易考拉）以52.1%的市场份额，占据绝对龙头地位。与此同时，B2B的阿里巴巴国际站、敦煌网等，为出口企业搭建了完整的线上交易平台，这些都为中国跨境电商的发展奠定了良好的基础。尤其在国际贸易纷争日益明显的情况下，很多出口企业可以最大程度减轻对国际电商平台的依赖，避免因为贸易纠纷导致的经济损失扩大（亚马逊爆发封店潮）。

搭上直播电商快车

从当下来看，跨境电商能够再度风靡，与电商直播这种新型渠道的发展也脱不开关系。近年来随着国内直播带货模式的成熟，抖音海外版TikTok也仿照国内，上线了自己TikTokShop，也就是海外版的抖音小店，并且还开通了TikTok Shop Seller University—卖家大学，并允许卖家通过亚马逊等第三方平台自发货，逐步建立了完整的线上电商闭环。

由于经过了国内市场的验证，这一发展模式很快便被亚马逊、速卖通、Lazada等海外平台争相效仿。从当前来看跨境电商纷纷拥抱直播电商，也有其内在逻辑。

其一，是用户消费习惯发生改变。麦肯锡2020年的一份报告发现，在新冠疫情爆发后，美国76％的消费者迅速放弃了疫情大流行前的购物习惯，逐渐把更多注意力放到了社交媒体平台上，由此催生了依托于直播业态的电商零售新形态。据电商平台Shopify分析，在大流行高峰时期，与年龄较大的人群相比，年轻的购物者更有可能通过社交媒体渠道进行购物，这也是直播电商得以形成的重要原因。

其二，庞大的直播流量为直播平台发展电商业务，奠定了良好的用户基础。无论是拥有10亿月活流量的TikTok，还是身为东南亚最大电商平台的Lazada、Shopee，亦或是北美电商市场翘楚的Shopify，它们都在各自市场中拥有相当的市场影响力和庞大的用户基础，这为其开展直播带货创造了可能性。

其三，大平台的封杀政策，加速了独立站的崛起。今年五月份，亚马逊爆发大规模封号潮，大量卖家因为封号原因经营困难，一部分卖家则选择出走止血，还剩下的卖家也开始纷纷布局其他平台。与此同时，以时尚品牌示人的shein爆火，促使以shein为标杆的独立站日益受到资本青睐纷纷获得融资。这些有利的外部因素，都在一定程度上加速了互联网平台进军跨境电商的步伐。

三大问题

不过，从当前来看虽然有诸多亮点在前，但跨境电商出海面临的问题仍然不少。

首先，受海外宗教文化、社会习俗、消费习惯、政治等诸多因素影响，跨境电商本地化运营存在挑战。对于跨境电商而言，要拓展海外市场就必须深刻了解当地民情和国情。而从目前来看，无论是在海外有一定基础的阿里巴巴，还是已经有相当海外运营经验的TikTok，其本地化运营都存在一些挑战。

比如，阿里重金收购的东南亚第一大电商平台Lazada，在其收购后一度落后于后起之秀的电商平台Shopee，业内人士认为其落后可能源于中方管理团队，不够能很好地适应当地运营导致一些策略失败。TikTok虽然凭借优秀的本地化运营实现了全球扩张，但也同样因为地缘政治因素而被印度政府下架封禁，导致其在该市场的影响力急剧下跌。

其次，海外地广人稀的特点，导致海外供应链面临效率与成本难兼顾的问题。与国内环境不同，海外市场大多地广人稀，其物流运输很难照搬国内发展模式。比如，在俄罗斯依靠货运车送快递或者送外卖往往需要好多天时间，根本无法做到像国内一样24小时送达。

为了保障送货速度和质量，目前欧美等发达市场多采用的是航空运输，如亚马逊等电商平台都组建了自己的航空运输队来保证物流时效，但这无疑会增加供应链的成本。过高的供应链成本，使得这种发展模式很难在俄罗斯、东欧等国家和地区真正付诸实践。

最后，就是支付安全性挑战。当前海外支付市场基本被PayPal等国际知名巨头所占据，而新进入的玩家如支付宝等在海外影响力还比较有限，并且随着各国对数据安全问题日益重视，数据监管趋严之下跨境支付不确定性因素逐年增多。

持久战不可避免

从推动国民经济“双循环”的大背景来看，具备联通内外作用的跨境电商，未来将大有可为。但从跨境电商海外遇到的诸多情况来看，其想要在海外扎根还需要付出持久努力。

一方面，海外市场的竞争依旧激烈。目前在东南亚市场，不仅有Shopee、Lazada等本地电商龙头，国际零售巨头沃尔玛、ebay、亚马逊等也纷纷介入；在南亚市场，沃尔玛旗下Flipkart、亚马逊以及信实工业旗下JioMart电商，都是当地强有力的竞争对手；在非洲、中东等新兴电商市场，也涌现出了Shein、noon等众多电商平台。

总之，无论是应对实力强悍的亚马逊、沃尔玛，还是林立的当地电商独角兽，国内跨境电商巨头想要在当地扎下根来都需要做好长期准备。

另一方面，海外供应链建设需要时间。与国内电商相比，跨境电商对平台服务商的物流体系有更高的要求，其不仅要满足用户及时退换货的要求，还要在提升物流效率的同时兼顾成本。而要做到这一点，平台服务商没有多年的跨境经验和强大的技术实力是做不到的。

总的来看，无论是应对海外竞争还是建设海外供应链，都不是一件一蹴而就的事情。对于有志于拓展海外电商市场的中国企业来说，要想出海做跨境生意必须做好打持久战的准备。