滤镜、尬吹、炫耀,小红书还值得你信吗?

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湛蓝的天空飘着白云，金黄色海滩上竖着白色的十级阶梯，登上去好像可以触到海天相接处。这个阶梯位于青岛市黄岛区金沙滩，因与电影《楚门的世界》最后落幕的阶梯相似，而被小红书博主奉为 \” 天空阶梯 \”。

北京女孩袁青在小红书刷到这张图时，一下子就被吸引了，立马定了国庆去青岛的行程。哪知当她奔赴 600 多公里赶到时，迎面而来的只是一架沾满黄沙、脏兮兮的白梯子，而且只有一人高，是偌大沙滩上一处完全不起眼的摆设。袁青心有不甘，拍了一组灰不溜秋的照片后，默默打开了 P 图软件。

这个十一假期，\” 上当 \” 的不止袁青一人。一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片，被吐槽上微博热搜。博主笔记中，照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩，甚至湖水都被映照成粉色，而在网友的实拍图中，只有一堆砖红色乱石和泥土，覆盖着稀疏的杂草，湖水一片浑浊。

图注：左为小红书博主图，右为游客实拍图 （图源微博）

真实分享曾是小红书的王牌，也是一切 \” 种草 \” 的起源。正因为这种独特性，小红书曾是一家成长迅猛的明星公司。2018 到 2019 年，仅一年时间内，小红书的用户数就从 1 亿突破至 3 亿。不仅一度被称为中国版 Instagram，也是首个阿里、腾讯握手言和共同入股的公司，当时其估值就已经达到了 30 亿美元。

但现在，失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记，正让小红书陷入一种撕扯，让社区氛围变了味。有网友吐槽，最初下载小红书时感觉挺好的，现在根本不敢看，\” 几乎是 P 图高手和广告代言的天下，没办法种草 \”。

85 后女孩川贝曾是小红书的忠粉，原来她最喜欢刷博主们的生活分享，跟着 \” 种草 \”，但不知从何时起，她刷到的广告类笔记越来越多，\” 小红书的口号是‘标记我的生活’，现在我只想说请‘标记你的广告’。\” 原来想 \” 拔草 \” 的心也变得犹豫，渐渐地，她就不怎么打开小红书了。

类似的用户感知与当下的营销趋势颇为契合。今年品牌圈流传一个段子：\”5000 个小红书 KOC （注：关键意见消费者）测评 +2000 知乎问答 + 搞定李佳琦薇娅 = 一个新消费品牌。\”

按照上述段子，新品牌有 \” 三板斧 \”，小红书被放到营销攻势的第一站，无论是进直播间卖货还是请流量明星代言，品牌第一步都是 \” 种草 \”。

在具体操作中，甚至还衍生出一条虚假笔记产业链，有专门团队提供写手，制造大量 \” 伪素人笔记 \”，在博主端，甚至零粉丝的账号也能接到广告，发一条只要 5 块钱，成本低到地板上。

当大量营销推广需求涌入，分享笔记的真实性、客观性自然也就引发用户疑虑。为了避免从泛滥的推广类笔记中被割韭菜，甚至有用户向 AI 财经社分享了她总结的一套鉴别软广的方法，\” 通篇说一个产品很可能是广告，盘点四个以上的大概是纯分享。\”

但川贝发现，软广类笔记越来越隐蔽，一次她在百元饰品盘点中看到一款近千元的项链，在小红书上搜索后发现，该品牌正在集中投放，从此她多了个心眼，靠搜索结果和文案相似度判断是否是广告。还有用户，选择花更多时间，去笔记评论区扒拉蛛丝马迹，以判断 \” 种草 \” 的真实性，\” 心累 \”。

\” 内容社区 + 电商 \” 曾是小红书寻求变现的两个方向。在电商业务不及预期后，广告成为营收主力。一位接触过小红书的 PE 投资人曾告诉媒体，广告收入已占到小红书营收的 80%。

但广告天然与干货内容相排斥，新消费品牌的营销诉求，既是机会，也是冲击小红书原有社区生态的利器，要做好平衡并不容易。特别是今年暂停美国上市之后，下一步如果谋求在香港上市，小红书在营收上势必会有更高的期许。

创办于 2013 年、已经 8 岁的小红书正经受迫切考验。

平台与博主博弈

在小红书，广告成为平台和博主变现的主要来源。

不过，据 AI 财经社了解，相比抖音、知乎等平台，小红书博主的广告价位并不高。一位美妆博主告诉 AI 财经社，小红书广告费太低，她已经把重心放到了知乎上，接一篇知乎推广有 1 万元，而小红书只有几百到 1000 元。

在一个小红书任务通告群，上万粉丝的生活家居类达人，发一条纸巾盒的原创图文 / 视频，可以拿到 100 元；垂直穿搭类账号，发一个品牌女包测评笔记，报酬是 90 元。而粉丝五千到 1 万的，图文直发只给 30 元。

小红书为博主和 MSN、品牌商之间提供了合作平台，从中收取一定佣金，且为了维持内容氛围，对博主发布广告数量也会有限制，比如 5 条内容中只允许 1 条是广告。但很多博主会绕开平台，直接跟品牌合作，笔记内容中也不会标注商业推广。

不可避免地，小红书与最值钱的内容资产——博主之间反复博弈。典型的如 2019 年 5 月的一次 \” 大清洗 \”，上万名 KOL 被取消品牌合作人资格，以后没法接广告。小红书创始人瞿芳当时很强硬，事后接受《中国企业家》采访时回应，当时 97% 的内容都是 UGC（用户生产内容）贡献的，\” 我仍然愿意听 KOL 和 MCN 的建议，但我们不要忘了自己姓什么，小红书是 UGC 平台，这才是我们平台的定义。\”

但小红书本身的平台界限是模糊的。美食类达人陈珂告诉 AI 财经社，三四年前，小红书各频道当时都有运营人员搭建的博主接单群，平台接到品牌推广后，会寄产品给群里的博主，让帮忙推广写使用体验，但不出任何费用，但正常的 MCN 机构合作除了产品外，是有推广费的，\” 这不符合博主的利益最大化，好像一年不到这个项目就取消了。\”

另据其观察，小红书曾想自己做 MCN 业务，即签约博主、拿抽成。但后来发现，很多博主只是想获取平台流量，并不想依附平台，也就是说，双方利益达不成一致，难以推进。

经过 2019 年的整治，小红书虽然表面和博主相安无事，暗地里管控也在不断加强。

部分博主感受到压力，选择抽身，比如陈珂。\” 虽然大家觉得小红书种草广告很多，其实只有少数品牌会投头部和腰部博主，很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的素人博主，他们要的就是看起来的‘真实性’。这就导致小红书整个生态更偏向素人，不像抖音等平台流量倾斜很明显，越到头部，流量越多。\”

她还发现，微博会把用户 \” 关注的人 \” 放到首页，而小红书会先点开一个红点，才能发现关注的博主，许多人就觉得很麻烦。\” 小红书不倾向扶植大 KOL，也不信任大家积累的私人流量，没有找到与博主共赢的商业逻辑。所以现在的玩法很别扭，既要博主给平台内容，又要限制博主。\”

不过按照小红书创始人瞿芳的说法，平台的任何调整，都是为了 \” 维护真实、多元、美好的内容社区生态 \”。

小红书也在想办法扭转局面。一家小红书 MCN 机构创始人艾米告诉 AI 财经社，今年最大的变化是推出 \” 号店一体 \”，即所有认证为专业号的账号都能申请开店，没有粉丝量限制，账号与店铺做强绑定。而且，不论账号有多大体量，都能在小红书上获得平等的流量机会。

外界曾将此解读为小红书加强电商业务的信号，但艾米强调，号店一体主要是为了平衡平台生态。\” 现在是开店权限下放给更多人，最受益的是个人博主，让创作者有更多商业化变现的可能性，以前主要靠广告，现在在直播、小清单、号店一体上都有法子（变现）。\”

小红书在小心翼翼地平衡着平台与博主、用户体验与商业化之间的关系。典型的例子是，尽管平台在今年 8 月初取消了带货笔记中的淘宝外链，但在内测 \” 好品味官选拔赛 \” 项目。

艾米透露，以前带上外链对用户体验不好，而且转化不高，现在内测的活动需要用户主动搜索口令，才能进到带货列表，展示商品的逻辑不同，对用户的打扰更少，也能给博主多一条变现路子。

总体而言，小红书目前的方向还是强化内容管控的同时，加强商业化。今年 1 月初，蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，意图加强对平台商业笔记的报备。博主的商业笔记在该平台上报备后，平台对品牌抽佣 10%，对个人博主代扣税 10%。对于用户端来说，这些报备过的笔记，会标出是推广，用户无须瞪大眼睛、紧绷神经去自行辨别。

来自小红书 MCN 机构的嘀嗒告诉 AI 财经社，旗下大多数商业推广现在都会主动报备，不然平台限流严重，甚至会关闭接广告的权限。嘀嗒补充说，报备对他们也有好处，原来线下交易，品牌方会拖欠款项；现在是先充钱给平台，结算比较快速。

当然仍有博主和品牌未放弃打擦边球，把商业笔记包装成日常测评，很多内容仅靠平台技术机制，仍难以甄别。这对小红书来说，仍是一个巨大的挑战。

一名接近小红书人士透露，为了提高效率，小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京，一个程序员群体更愿意接受加班的城市。

商业化一手好牌打得稀烂

小红书上软广类笔记泛滥，与平台商业模式单一有关。

作为一个内容生态的缔造者、天然 \” 种草 \” 社区，小红书为博主设计的最理想变现模式是 \” 生于内容，长于交易 \”。但从跨境自营电商到第三方电商平台，小红书的电商探索都算不上成功。

小红书一直未放弃在电商领域的探索，甚至在 2013 年成立后的次年，小红书便开始发力电商领域，上线了自营跨境电商平台 \” 福利社 \”。由于电商经验空白，供应链、人才、货源真假等问题频频爆发，2016 年小红书拓展了第三方平台和品牌商家加以补充，还在 2018 年开拓了自有品牌 \” 有光 \”。

2019 年初，小红书决定对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为 \” 品牌号 \” 部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。\” 福利社 \” 仍独立发展。

即便多有探索，但小红书始终没有完成 GMV 目标。据公开报道称，小红书 2018、2019 两年电商 GMV 目标，均未达到内部人士的期待。另有数据显示，2020 年，小红书的广告业务营收约占其总营收的 80%，电商业务收入约占总营收的 15%-20%。

一位接近小红书的人士直言，小红书的社区 + 电商平台的模式目前还没有打通，广告被证明仍旧是最有效的变现方式。

抓住 2020 年线上经济的爆发潮，小红书也迅速拓展其它品类，美食一度成为小红书社区另一大重要内容类型。2020 年，小红书社区美食类笔记发布量同比增长 230％。这也让小红书完成了从美妆社区到生活方式社区的转型。随后，在 2020 年 8 月，小红书又迅速上线了短视频功能，愈发向快手、B 站看齐。

随着跨境电商行业增速放缓，小红书自去年开始就在尝试在直播带货上寻找增量。\” 这是淘宝、抖音、快手逐一验证过的，直播已成为电商销售的重要方式，也是当下最高效的流量变现方式 \”。

但在直播带货领域，小红书却也面临重重问题，其在 2020 年初才进入直播行业，截至目前尚未拥有代表主播。\” 直播需要有人给平台站台，淘宝、抖音、快手都有自己的生态主播，小红书现在需要有这么一个人把整个生态带起来。但能不能找到这样一个人？并且把流量都给到某个人，他就一定能起来吗？\” 提及小红书直播带货业务的未来，小红书早期博主陈珂表示自己不太看好。

在不少内人看来，小红书在商业化业务上的探索，堪称一手好牌打得稀烂。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区急切寻找变现途径时，小红书特殊的内容属性与用户群体，看似是最接近电商渠道的一个。

小红书有着头号种草机器之称，拥有垂直、女性、高活跃度、强黏性的社区特性。据易观的监测数据显示，截至 2021 年 2 月，小红书月活 1.38 亿，日活超过 5500 万，其中 90 后的数量超过 70%。

这种社区特性决定了其天然适合广告变现。一位信息流平台广告商也对 AI 财经社表示，\” 目前小红书的广告植入是接受度最高的，已经是很多女孩的搜索引擎了，想买什么东西就去小红书搜。\”

但这并不意味着可以躺赢。如今，大众点评、淘宝、B 站、知乎都在发力种草类内容，并跟小红书争夺内容生产力——博主。有小红书博主透露，B 站邀请入驻时，给她开出的条件要比小红书好很多。

组织能力的落后，使得小红书即便有着最适合变现的内容场景，却始终未能找到最适合的变现模式，甚至在摇摆的过程中，已经损伤到了用户权益。

\” 曾经小红书是我冲浪的首选阵地，但现在，我越来越讨厌小红书。\” 社交平台中，许多小红书用户吐槽道。从喜欢到厌恶，陈珂经历了很长时间的思想斗争，\” 为什么一个个 APP 都在模仿小红书，小红书却和之前完全不一样了？\” 不止陈珂，许多忠实用户都察觉到小红书的变形。

曾经那个分享和发现世界精彩的社区，变成了炫富、焦虑和广告基地。\” 它也变成了最初自己最讨厌的那个样子。\” 陈珂叹气。

（川贝、袁青、艾米、嘀嗒、陈珂为化名）

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