营销方案效果评估范文(营销活动效果评估分析)

我们平时组织的活动，实际上就是由共同目的联合起来，完成社会职能的动作的总和。活动由目的、动机、动作和共同性构成，具有完整的结构系统，在商业领域，指的是为达到一定目标，围绕一定主题而开展的宣传、互动和促销的商业动作。

活动运营是指围绕既定目标，针对不同性质和类型的活动开展的运营工作，这些运营工作包括：活动准备、活动策划、活动执行、活动复盘等。

每个活动都要经历从准备、策划到执行和复盘四个阶段，活动运营就是要负责带领每个活动都走完这四个阶段。

一. 为什么需要用数据驱动活动运营？

活动运营相对于做产品和服务的企业来讲是很正常的事，但却并不是所有公司都能把这个项目做好。

大多数企业都没有沉淀出好的活动运营模型，在活动运营的各阶段多多少少有以下问题：

1. 信息收集不充分

在策划活动前做充分的准备，如确定目标、熟悉用户、分析竞争对手和协调资源等等。信息收集不充分是对目标用户的数据采集与分析不充分，对竞争对手的近期动态和相关案例等方面的信息收集不全面。

2. 方案预审不顺畅

方案策划出来后先要征得运营部门领导的同意，然后与运营、产品、财务、IT支撑部门沟通确定。企业在活动方案内部预审的时候，是可以说清楚活动要怎么进行、需要什么资源支持等内容的，难以沟通的是，相关部门在为什么要做和为什么要这样做。

相关部门提出的意见活动运营团队难以拿出令人信服的证明，造成的结果就是与相关部门需要反复交涉，方案沟通与评审耗时长、效率低。

3. 广告投放不精准

执行阶段离不开活动广告造势，这涉及了如何有效地进行投放广告。

企业因为对某次活动的目标用户和潜在用户的媒体接触习惯不了解，常常在不对口的媒体和广告位上投放无效信息，反而不能带来符合预期的活动流量。

4. 效果评估不周全

做总结评估时，活动运营团队经常会做罗列，而对活动耗费的人力、物力、经费等方面没有进行细化分析。

5. 活动运营缺乏统一的IT化支持与数据化管理

企业产品线进而扩张，用户规模逐步增加，此时涉及的活动就会越来越频繁，业务上要快速响应市场需求，及时策划活动方案并迅速落实。

企业需要建立专门的活动运营管理平台，对所有活动进行统一在线化和集中化管理，提高运营流程效率的同时，还能提高活动的IT化与数据化程度。

二. 如何用数据驱动活动运营？

数据化的方法和手段在活动运营的各个环节中都能找到合适的应用场景。

1. 数据驱动活动策划与设计

在数据的支持下，做活动方案策划与设计会更有把握，比如目标设定可借助类似活动的数据，测算本次活动能达到的目标值范围，使我们设定的目标更科学合理。

在确定活动主题时，根据对行业内和社会热点、粉丝评论、产品问题等等数据的联合分析，提炼出合适的活动话题和线索。在活动目标用户选择时，可借助数据分析给出选择这些人做目标用户的理由，测算目标用户的规模，结合用户画像分析他们的特征。

在活动内容和规则设计时，采取AB测试决定可采用的宣传文案，基于用户画像数据选择广告投放的渠道。

2. 开展精准化营销投放

为了提高广告投放的效率，需要先分析目标用户的媒体接触习惯，再结合时间定向、区域定向、设备定向、兴趣定向等手段，锁定合适的媒体及其广告位，进行活动广告的精准投放。

随着国内线上流量日趋昂贵，流量的竞争近乎惨烈，商家们应着力将公网流量向自己的私域流量转变，加强用户运营，低成本撬动拥有强复购能力的超级用户的价值。

3. 搭建活动运营管理平台

可以提高活动运营管理人员的工作效率，还能沉淀活动运营过程中的数据和知识。

在活动运营管理平台的基础上，就可以构建每个活动的监测指标体系，并对活动的重要指标完成值设置预警阈值，采取红黄蓝三级预警，通过数据大屏的方式实现每个活动的全程可视化监测。

4. 构建全面的营销活动评估模型

对活动的运营效果进行评估时不仅要考虑活动带来的价值，还要考虑组织本次活动所发生的成本，这样才能清楚的测算出每个活动的ROI。

5. 运用活动知识图谱沉淀运营经验

对每次活动都采取建立档案式管理，全面记录每个活动的主要信息：活动名称、活动编码、活动主题、活动目标、启动时间、结束时间，活动预算、活动经验总结、活动效果等。

当把企业系统中所有的活动信息、用户信息、产品信息和渠道信息等都关联在一起时，利用知识图谱技术就能形成公司级的活动知识图谱，通过这张知识图谱有可能发现隐藏在用户、活动、渠道和产品之间的一些微妙关系。

活动是与用户持续保持互动的一种方式。

活动运营人员应认真对待每一次活动，借助技术手段将每次活动都进行数据化刻画和知识沉淀，在不断的活动实践中打磨运营模型、总结经验教训，逐步形成数据驱动活动运营的最佳效率模型。