三、市场营销的含义
市场营销的含义不是固定不变的,它随着企业市场营销实践的发展而发展。
1985年,美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程, 目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
当前比较为大家所认同的定义为:市场营销是与市场有关的人类活动,它以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在理解市场营销的含义时我们应该注意到以下几点,
(1)市场营销不同于推销或促销。现代市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等内容,而推销仅仅是现代营销的一部分,而且不是最重要的一部分。著名管理学家彼得·德鲁克( Peter FEDrucker)指出,市场营销的目的就是使推销成为多余的。
(2)市场营销的核心是交换。市场营销的目的就是实现交换,市场营销活动都以此来展开。这在美国市场营销协会对市场营销的定义中得到了很好的体现。
(3)市场营销者可以是卖主,也可以是买主。卖方市场条件下,有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品,每个准备购买的人都尽力想办法使自己被卖主选中,这些购买者就都在进行市场营销活动,因而这些购买者也可以称为市场营销者。
当然现实经济生活中一般是卖方扮演市场营销者,因为现在的市场基本处于买方市场条件下。
既然市场营销是与市场有关的活动,因此市场营销活动在现代经济生活中起到非常重要的作用。如果没有市场营销活动的存在,现代经济生活将是一片混乱。
2004年8月,在美国波士顿召开的夏季营销教学者研讨会上,美国市场营销协会(AMA)更新了1985年对市场营销的官方定义。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球理论界和实践界众多营销者的思想基础之上而修订出来的。
新定义表述为:
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。。
新定义中最显著的变化就是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾客身上。
明确了顾客地位,承认了顾客价值,强调了与顾客的互动。新定义不仅肯定了顾客的价值,而且也指明了市场营销的特质。继续肯定了市场营销是一个过程,肯定了市场营销的地位,肯定了市场营销的目标,肯定了市场营销的导向。
市场营销可以看作一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
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