整合营销方案是什么(什么是整合营销策划)

整合营销方案是什么,什么是整合营销策划

内容导航：

什么是整合营销策划

什么是整合营销

怎样设计整合营销方

整合营销策略有哪些

一、什么是整合营销策划

整合营销策划是指从与消费者沟通的本质意义上开展营销活动，将品牌、理念、产品、价值、广告、促销、服务及员工沟通等整合在一起，发挥更大效果的行动措施。
整合营销策划是一种思想、理念、方法、方案的策划，其特点如下。
①整合营销策划的对象是消费者需求。即整合营销策划是以消费者需求为导向，把消费者作为整个营销活动的出发点和终结点。
②整合营销策划的核心是对资源的有效利用。即企业对其资源进行合理分配，按统一的目标和策略将营销各环节有机地结合在一起，使企业的运作具备整体效果。
③整合营销策划的关键是目标、策略及战术的统一。即企业整合营销策划是围绕合理的目标制订正确的策略和运用灵活的战术手段，合理有效地分配与利用企业资源的过程。
④整合营销策划的方式是以消费者为核心，由4P、4C到5R即由产品、价格、分销、促销(4P)到消费者、成本、便利、沟通(4C)再发展到关联、感受、反应、回报、关系(5R)。也就是说，企业营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这是现代整合营销的精髓。整合营销策划整合营销发生在两个层次：第一，不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究等)必须共同工作；第二，营销部门必须和企业的其他部门相协调。在此基础上，整合营销策划应包括营销战略、市场调研、市场定位、市场导人、产品创新、价格策略、分销渠道、促销策划、新闻策划、广告策划、顾客服务等。具体归纳为如下内容。1．整合营销战略整合营销作为一种新的营销思想和理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内部与外部的各种资源，使企业真正实现从以生产者为核心向以消费者为核心的观念转变。做好整合营销战略策划应把握以下几点：①协调营销传播可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，使之成为一个连贯的、统一的整体。②对企业的内部资源进行整合，保证企业内部的连贯性和一致性。③利用已确立的组织机构及企业的技术能力，建立合理的内部信息传递渠道和客户信息管理系统。④推动企业的战略决策与财务整合。2．整合营销管理整合营销作为一种管理手段，是企业通过建立相应的组织机构和管理渠道，使企业与所有利害关系着进行有效沟通，从以公司为导向转向以客户和终端用户为导向，对企业的内部资源进行整合，从组织上保证整合营销的实施。3．整合营销传播整合营销传播是整合营销的有机组成部分，整合营销传播的观点起源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，到20世纪90年代整合营销传播理论得到广泛的关注，整合营销传播理论的提出是市场环境变化的结果。整合营销传播是指企业在经营活动中，已由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播活动。整合营销传播要求企业变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设；要求提高传播的效率，将传播的信息转化为具体概念、影像和声音。

二、什么是整合营销

（一）整合营销传播的定义：整合营销传播(Integrated Marketing
Communications)：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。
（二）IMC在中国的传播我国企业界虽言必称“整合营销传播”，并且越来越多的企业采用整合营销传播策略，也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。
但实际上，从理论层面上看，我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差；在营销传播中，更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。
由于相当部分的传播企业在生吞活剥IMC，导致理论与实践脱节，而唐?舒尔茨《整合营销传播》一书并不是根据中国的市场实践进行的经验总结，更没有考虑中国市场的具体情况，导致该理论在中国的实践屡屡受挫。
IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问题的具体方法。
但是在中国，由于绝大部分企业没有这样的实践，IMC反而成了一个玄而又玄的纯理论，对这一理论做出贡献的人在国内不是实践者，而是学者与研究人员。
这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。
这一理论与中国市场现实之间的“不适宜”主要有三个方面：1、中国市场的特殊性
由于IMC是建立在西方成熟市场的基础上，导致对不发达市场缺乏足够的认识，对不发达市场中发生的问题很难随机应变。
以广告的媒体传播为例，我们可以发现，目前采用整合营销传播理论的产品和品牌，其传播效应可能不如一些随意投放的品牌，比如国际知名品牌，其投入了巨大的营销费用，做了传播整合；但是遇到像脑白金、哈药六这样的品牌，其媒介效应
“一个冲锋就打到了山顶”，任你如何科学也是被“乱拳打死的老师傅”。
这就是中国特色，相当一个时期内，国内“强媒体、弱创意”、“强央视、弱整合”的局面不会改观，这一点中国本土企业家很容易理解，也能够应用自如，可是对于某些采用IMC国际品牌，就会感觉手足无措，这说明IMC针对中国市场的灵活性不足。
2、中国市场的善变性 中国市场的变化太快了，可以用瞬息万变四个字形容。
曾经有过西方的调研专家、营销大师预言，中国消费市场普及家电至少需要50年的时间，结果改革开放20年，国内就基本实现了黑白家电的普及。
也有国际著名的家电巨头分析，中国电视由黑白向彩色进化，至少需要20年，结果不到10年，中国彩电市场就基本完成了这一转化。
相当部分的企业，包括某些国际知名企业，都死守着市场理论，不晓得变通，结果让中国市场给他们上了“生动”一课。
阿尔卡特就曾经断言，中国的消费者买不起1000元以上的手机，所以他把低端产品销向中国，也把亏损和苦果留给了自己；上海大众最近推出的GOL，也是一个不切合中国轿车市场的产品，结果导致
“GOL的基本型销量几乎为零”。
类似这样的案例，在中国市场上已屡见不鲜。
中国市场的善变决定了企业必须快速的变，但这就使得一些成熟市场的理论难以很好的执行。
比如一些企业刚刚制定了IMC方案，但市场压力一上来，谁还管是不是整合了营销传播，就是促销促销再促销，先完成销售任务再说。
这种极度对利润的渴望就如同“毒品”，已经到了摧毁理智的程度。
这个时候再和企业讲IMC，无疑于天方夜谭，所以在中国企业中出现了“年初讲IMC，年底讲指标”的怪现象，这种企业，只把IMC当成“花瓶”，并不准备通过整合为企业带来效应。
总的来讲，中国企业出现了两个极端，要么不变，要么变的太快，真正能够把握整合营销传播而又能顺利执行的企业少之又少，IMC在中国市场遇到“瓶颈”问题。
3、中国的消费市场不成熟
这种“市场的不成熟”与西方市场一些“新产品、新行业”的发展初期不成熟不是同一个概念，这种不成熟是建立在中国大部分消费者心态的不成熟与习惯性思维模式的基础之上。
以历年来央视标王为例，几乎没有任何经典广告面世，更不可能有任何IMC成果可言。
甚至像秦池那样广告里就“一个酒瓶漫天飞”，这种绝对可以划为 “十大恶俗广告”之列的广告，消费者却用他们的血汗钱投了“赞成票”。
仔细观察身边，不难发现，不只是这个产品，这个广告，大量的广告都是这样，画面优美、品牌出色的广告往往不如那些画面很差，没有创意的广告。
润妍的特点鲜明，创意一流，产品一炮打响，广告获奖无数，连最挑剔的广告评委也对其无可挑剔，可是最后中国消费者用铁一般的事实告诉宝洁，中国人不需要润妍；同样是洗发水，广东卫视每天几十个洗发水广告，电视台被戏称为“洗发水台”，那些广告被大家斥为“垃圾广告”，居然天天大量投放，主要原因就是消费者虽然嘴里骂着这些品牌，但还是不断地到商店掏腰包给他们加分。
这些现象反映了中国消费市场的不成熟与不稳定。
在成熟的西方市场，消费者每天接触过数千条广告，数万种商品，信息远远过剩，所以只有好的创意才可能引起那么一两秒钟的“眼球忠诚”，要把这一两秒钟的眼球忠诚转化为产品忠诚、品牌忠诚，简直比等天还难。
而目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。
主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某个企业把强势媒体一垄断，大规模密集投放一上，消费者每天就都只能看到个“哈药六”、“商务通”，这个时候，任其他品牌如何的整合营销传播，传播效应都为零，因为消费者根本就很难接触到其他产品和品牌的信息。
某种意义上说，正是由于媒体的垄断性导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。
至于缺乏品牌教育的消费者，只能跟着媒体走，跟着宣传走，甚至连“过年收礼收什么？”这样的问题，都由媒体、企业来告诉他。
长学文整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。
整合就是把各个独立地营销营销综合成一个整体，以产生协同效应。
这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

三、怎样设计整合营销方

答：做一个营销策划案的基本流程是这样的1.环境分析（营销调研）分析：优势劣势机会威胁3.确定企业营销目标4.进行STP营销战略策划：市场细分、目标市场选择、市场定位5.进行以4P为核心的营销战术策划（这个就是根据营销4P策划适合你的企业和产品的方案）6.预算7.各项策划实施的时间表8.拟成策划书

四、整合营销策略有哪些

一、建立客户的数据库该方法的出发点是建立成交消费者和潜在消费者的数据库，其内容至少应包括有关人员统计心理统计消费者态度的信息以及过去购买记录等。一体化营销传播与营销传播交流的最大不同之处在于整合营销传播把整个焦点放在消费者、潜在消费者身上，因为所有厂商、营销机构，不管是销量还是利润，最终都要依靠消费者的购买行为。二、调查消费者第二个重要步骤是，尽可能利用有关消费者行为和潜在消费者行为的信息作为市场划分的基础，相信消费者”行为”信息比其他信息，如”态度和意图”测量值，更能清楚地表明消费者在未来将采取什么行动，因为以过去的行为推断未来的行为更直接有效。三、联系管理“联系管理”即企业能够在一定时间、特定地点或特定场合与消费者进行沟通，这是90年代营销中的一个重要课题，在过去消费者主动寻找产品信息的年代，“联系什么”比“何时联系”更重要。但目前市场上由于信息过载，媒介繁多，干扰的“噪音”大大增加。现在最重要的是确定“如何、何时与消费者联系”，以及采取何种方式与消费者联系。四、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。五、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和用户沟通的要素，整合营销企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。六、通信方式的结合这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播方式，这里所使用的传播方式可以是无限广泛的，除了广告，直销，公共关系和事件营销。实际上，产品包装、商品展示、店面促销等，只要能够帮助企业达到营销和传播目的，都是整合营销传播的有力手段。随着互联网、大数据时代的到来，新的整合营销手段层出不穷，无论哪一种手段，能对品牌有利，实现品牌的长远发展，都是最重要的。